【内容摘要】科普期刊是一种科学普及的方式，它对提高全民的科学素质起到重要的作用。但是近年来，我国科普期刊的市场状况不佳，出现种种让人担忧的现象，如经营状况不佳、读者范围不广，管理机制不完善等。本文从市场营销的角度对科普杂志社市场观念不强，人力资源不足，营销渠道不健全等问题进行了探讨。期刊在市场营销方面应该立足于读者，建立读者满意体系；吸引新读者，维系老读者；制定以市场为导向的战略计划。科普期刊要真正采用灵活的市场机制还存在许多困难，营销策略的具体操作是一个复杂的过程，它往往会受到组织的抵制，学习缓慢和迅速遗忘等因素的影响。
【关键词】市场营销 科普期刊 读者满意
科普期刊是科学普及的一种重要手段，它具有持续时间长，便于查阅和保存，传阅范围广，而且可信度高，没有磁辐射等优点。这些特点决定了科普期刊不可以被其他媒体所替代，它仍然存在生存空间，但是科普期刊的现状令人担忧，大部分科普期刊的发行量很小。
1、我国科普期刊的现状
在2003年，我国科普期刊有430余种。每期发行量过百万册的只有《家庭医生》这一种期刊，它每期的发行量约190万册；每期发行量在30万册以上的只有30余种；每期发行量10万册左右的有50多种；其他340余种科普期刊的每期发行量只有1.5万册左右[1]。表1.1显示的是近年来我国科普期刊的变化情况，可以看出我国科普期刊的种类逐年递增，占科技期刊的比例也逐年上升。这些表明科普期刊近年来状况有些好转，但是仍然让人忧心忡忡。
随着科技的飞速发展，平面媒体向立体媒体转化的趋势不可逆转。尤其是在进入21世纪后，网络和手机短信分别以第四、第五媒体的崭新身份挤入大众传媒之列，并可提供异常丰富快捷的信息，它们在传媒界影响非凡，给平面媒体带来了巨大冲击。现在的期刊业，似乎成了明日黄花，原本发行量就非常有限的科普期刊更是逃脱不了低迷的厄运。这促使我们必须去思考平面媒体尤其是科普期刊如何来面对这些挑战，本文探讨了如何运用市场营销的手段来增加科普期刊的发行量以及市场份额。
2、我国科普期刊市场方面存在的问题
导致我国科普期刊低靡的现状的成因有多种，其中在市场方面存在的问题是非常重要的。具体有以下几个方面：
第一、市场观念不强。当今科普期刊的主办者主要是大学、科研院所、团体协会和政府，大都是吃"皇粮"的事业单位，缺少走向市场的压力和动力[2]。虽然现在一些科普杂志社也在更加积极地进入市场，走到读者中间，但是种种现象表明，大部分科普杂志社仍然没有真正与读者形成对话机制。许多科普期刊对自己的读者群了解不够，它们的内容并没有很好地反映读者需求，科普杂志社的企业文化没有发生根本性的变革。大型的真正的营销实践者在招募新员工之后，一般会对新员工进行入职前的培训，培训的一个重要内容就是加强他们的营销观念。而我国的科普杂志社很少会有类似的培训，即使有也不会把期刊的营销作为一项重要的培训内容。
第二、战略计划不明确。我国科普期刊还没有形成长期和整体的明确规划，各期刊杂志社也 没有自己的特色。成功的公司和高绩效的业务应当知道怎么样适应不断变化的市场环境并能做出反应。科普杂志社应该根据自身的条件制定明确的计划，其目标就是 塑造和不断调整期刊的形式和内容等，以期望保持或扩大自己的市场份额，获得目标利润和发展。
第三、人力资源不足。无论客观条件怎样， 人是最重要的因素。许多科普杂志社没有设立市场部，或者是发行部和市场部合二为一。即使有市场部，市场部的人手也很紧张，或者非营销专业人才。科普期刊专 业性比较强，在人才的选拔上有一定的难度，杂志社很难招到既有市场营销的实践经验，又有专业背景，还有期刊从业经验的复合型人才。即使招到这样的人才，由 于杂志社的效益不佳，员工待遇达不到期望值，也难以留住人才。
第四、运营资金不能满足需要。一份期刊的市场占有率可以说是其成功与否 的标志，再好的期刊，没有市场占有率，其社会效益与经济效益就无从体现，无人看或很少有人看又自称"科普"的刊物终将要被淘汰出局。由于资金缺乏，现在市 场上大多数科普期刊不能借助市场营销手段来提高市场占有率，以获取更好的回报。因此只有在营销运行资金得到保证的情况下，才能提高科普期刊的综合竞争力， 扩大期刊的影响，从而引来企业赞助、商业广告，最终形成资金的良性循环[3]。第五、期刊发行市场不成熟。现在的期刊发行市场不够活跃，各发行渠道结构复 杂，期刊营销渠道内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。期刊营销渠道管理的失控严重制约了杂志社的发展，削弱了科普期刊的综 合竞争能力。
3、我国科普期刊的市场营销对策
我国科普期刊在市场方面存在许多问题，由于篇幅限制，本文不能详述，所以仅从科普期刊的读者和科普杂志社战略的角度探讨我国科普期刊的市场营销对策。
3.1 建立读者满意体系
科普期刊虽非普通消费品，但仍然涉及"读者满意"，"满意"是读者从期刊中所获得的效用与自己原本的期望之差，若两者之差为正，读者满意为正，否则为 负，即读者对期刊不满意。读者的满意度越高，越有可能产生下一次的阅读甚至购买行为。一位高度满意的读者比一位一般满意的读者驻留在同一份期刊的时间和购 买的次数要多。
如何衡量读者对期刊的满意程度呢？一般来说可以采取以下几种方式：
1．建立投诉和建议制度。一家以读者为中心的杂志社应该为其读者提供方便的投诉和建议平台，如免费热线电话、期刊的网上论坛、读者电子邮箱以及读者网上聊天室等，而且不能够只是充耳不闻。事实上这些反馈信息可以为办好期刊带来大量好的创意。
2．读者满意度调查。读者对期刊的不满并不总是主动反馈到杂志社。据有关调查研究表明，读者每四次购买期刊就会有一次不满意，其中只有不足5%的不满意 读者会有所抱怨，而更少的读者会将自己的不满反映到杂志社，其他不满意读者通常的做法就是减少阅读该期刊或者转向阅读别的期刊。所以杂志社并不能直接从读 者的反馈信息来推测读者的满意水平，而需要主动通过网上或者问卷的调查，或者打电话等方式对读者的满意度进行定期的调查和研究。
3．走出编辑部。杂志社的编辑以及其他人员可以走出去，走到读者中间，亲自了解市场，了解读者的需求。经理们可以在外面佯装读者给社内打电话，提出各种异议和问题，从而知晓员工们如何处理这方面的问题。
4．分析流失的读者。杂志社应该密切注意期刊的续订率，对于那些不再订阅或者购买本期刊的读者，杂志社应与他们接触，了解放弃阅读本刊的原因。还应该分 析导致读者流失的原因，如期刊的纸张质量差、档次低、价格高等，并绘制出流失率分布图，以显示由于各种原因而流失的读者的比例；然后再估算失去这些读者给 刊物带来的经济损失，计算降低流失率所需要的费用，如果费用小于经济损失，那么期刊应该采取行动降低流失率。
3.2 吸引新读者与维系老读者
科普杂志社为了增加期刊的月销售量，往往需要花费大量的时间、人力和财力来寻找新的读者，而且杂志社常常热衷此举。同时，维系老读者也和寻找新读者一样 重要。有这样一组数据足以显示出维系老读者的重要性：获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能 增加25%-85%[4]。要维系老读者，可以应用关系营销的策略，它包含五种营销模式：基本型、反应型、可靠型、主动型和合伙型营销[5]。科普期刊市 场上买者众多，而且期刊的单位利润比较低，所以营销者一般采用基本型或反应型营销，即简单的出售期刊或者最多也只是停留在鼓励读者如果有什么问题、建议或 者不满就打电话给杂志社这一阶段。对于那些大型购买者，销售人员应该采用可靠型、主动型或者合伙型营销，与大客户维系良好的关系。
科 普期刊并不仅具有公共物品属性，而且还像其他娱乐性期刊或者普通消费品一样，也具有商品属性。在市场经济下，应该充分挖掘它的商品属性，既要花时间和精力 改善外部营销，还要改善杂志社的内部营销。营销人员应该把读者对期刊的期望、要求、不满、抱怨等准确的传达到期刊的编辑部。当期刊出现问题时，营销人员作 为读者的保护人，应该像普通读者一样表示不满，最大限度的为读者服务。营销人员还应与读者保持紧密联系，当读者对某些科学概念、科学现象等迷惑不解时，应 尽可能提供帮助。
3.3 建立市场导向的战略计划
一份期刊的战略计划中起关键作用的是营销计划，它分两个层面：战略营销计划和战术营销计划。前者与后者相比，更具有长期性，范围更广。制定营销计划并非只 与营销人员相关，它的制定要考虑各方面的因素，具体的实施也需要其他部门的协助，因此杂志社由上到下都应参与营销计划的制定。
杂志社制定营销计划时，首先要进行SWOT分析，即对该期刊的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行全面评估，制作出机会矩阵和威胁矩阵
以及优势劣势分析表，从而清晰地反映出杂志社各方面的信息。在SWOT分析后，为该计划制定特定的目标时，要从实情出发，考虑资金等因素的限制。制定的目标不能只是主观愿望的牺牲品，而应该建立在充分分析杂志社自身的优劣势和外部的机会与威胁的基础上。
目标确定以后即是制定战略计划。迈克尔?波特将战略分为三种类型：全面成本领先战略、差别化战略和集中化战略[6]。杂志社一旦为本期刊选定了一种战 略，就要在这个战略时期内竭力采用单一战略，而不能实行多种战略并举。多种战略同时实施往往会贪多嚼不烂，不同的战略对杂志社有不同的组织结构要求，而杂 志社不可能随时更改自己的组织结构以适应不同的战略方案。
3.4 计划新业务和放弃旧业务
计划新业务有两个方面的含义：一是科普期刊中的内容和栏目设置，二是对于是否维持现有科普期刊的发行或者是否要转向其他盈利形式。至于前一方面，期刊的 编辑们要视读者对期刊的需求和满意度来确定，后一方面涉及到的考虑因素更多，例如由于人力、财力以及专业性的限制等使得杂志社不得不认真分析是否放弃一些 旧的栏目。有时，由于人力、财力以及专业性的限制，需要寻找战略同盟者，采用营销战略联盟，即使是那些世界有名的大型公司也会为了达到一定的目标而采取多 公司战略联盟。科普期刊同样可以视具体情况寻找一些盟友共同进行期刊市场的开拓。
4、总结
营销策 略的具体操作是一个复杂的过程。在向市场营销导向转变的过程中，科普杂志社常会面临三种障碍：组织抵制、学习缓慢和迅速遗忘。我国科普杂志社大多数都是附 属于各部委或者大学，很少具有独立法人资格，在这样的形式下推行市场营销机制往往会遭到反对。很少有杂志社单独设立市场部、营销部，即使一些发行人员意识 到市场营销的重要性，希望在全社上下推行营销计划和控制制度，其他部门以及上级管理者也不会轻易接受。虽然我们在进行科普期刊的市场营销方面工作的时候会 遇到重重困难，但是我们应该积极克服困难，促进科普期刊的稳定发展，这具有很大的社会意义。
参考文献：
1．中国期刊协会, 中国期刊年鉴2002/2003 [M]. 中国大百科全书出版社
2．李伟, 科普期刊如何迎接挑战？[J]. 出版发行研究, 1999年, 第6期, 40
3．张丹阳, 我国科普期刊如何营造自己的市场竞争[J]. 辽宁气象, 2004年第1期, 44
4．Frederick F. Reichheld. The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press, 1996
5．Philip Kotler著，梅汝和等译, 营销管理 [M]. 北京：中国人民大学出版社, 2001年7月第1版, 64
6．Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
(New York: Free Press, 1980), ch.2
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