什么造就了一个十年增长的图书市场
超级畅销书拉动效应，目标市场清晰，专业分工明确，品牌效应已然展现，图书效率表现突出，畅销书常销，日渐成熟的市场特征成就了一个十年增长的少儿图书市场。而这些市场特征，不唯少儿图书独有，它们更是全国零售图书市场持续增长的希望所在。
初秋的南宁依然灿烂热烈，一如正在这里举行的2009年全国少儿图书交易会。作为拉动全国零售图书市场上行的主力军，少儿图书市场一路高歌猛进，持续高速增长已有十年。更据北京开卷信息技术有限公司数据统计，2009年1~7月，少儿图书市场同比增长率达到了9.26%，远远高于整体市场的4.96%。
这让本次由中国版协少读工委主办、接力出版社承办的少儿图书交易会更受到多方瞩目。31家专业少儿社携3000多种童书齐齐到场，300多家经销商与会，非专业社的多家出版商时现身影。
这似乎也说明了少儿图书市场的当下景况，真正是机遇与挑战共存。可以看到的是，在这个“矛盾”的少儿图书市场中，一边是持续的增长，一边是竞争的惨烈，根据开卷数据，2008年，已有510家出版社蚕食少儿图书市场；一边是市场集中度远远高于整体市场，前十位少儿社的市场份额接近40%，整体市场的数据只有13%点多，另一边却是，领先社与社之间市场份额的差距不过是1，甚至0.5个百分点。
所以，这样的一个图书市场，它也许是出版商的天堂，也许是出版商的噩梦。
战斗已经打响 但是没有炮弹
“战斗已经打响，但是没有炮弹。”一位出版人诙谐地形容这次图书交易会。
可以看到的是，各个社都推出了一些比较重点的产品，如浙江少儿社的“冰心儿童文学新作奖典藏作品”、“小牛向前冲”系列，二十一世纪社的《我的儿子皮卡》、《老鼠记者》，明天出版社的“笑猫日记”系列、《野兽出没的地方》，江苏少儿社的“周锐校园绿色幽默”系列、“中国原创经典动漫・马兰花”系列，中少社的“儿童文学典藏书库”、《猫武士》，少年儿童出版社的《男生贾里全传（美绘版）》、《麦田精选图画书小饼干的大道理》，安徽少年儿童出版社的《虹猫蓝兔光明剑》、《变形金刚》，湖北少儿社的“猫头鹰王国”系列、“新黑猫警长”系列，湖南少儿社的《高加索牧羊犬哈拉和扁头》、《三国演义》（抓帧版），东道主接力出版社的“第一次发现”系列、《万物简史（少儿彩绘版）》等，“但是让人眼前一亮的新的超级畅销书好像没有出现。”这位出版人表示。
儿童文学、尤其是原创儿童文学依然是此次交易会当之无愧的王者，每家都推了原创儿童文学产品，但是，“重复出版太多了”。多位出版人摇头叹息。
“大家关注原创，当然是件好事情，但有的作家的作品，七八个出版社都有，这样的情况可能短期对作家、对出版社似乎都有好处，但时间长了肯定有问题。不重复的作品还好，重复的作品，一分散以后，对读者也不是太尊重，同时，出版社做营销的话，它会投入多少？如果只是给一两家出版社，出版社可能还是愿意营销作家的。”浙江少年儿童出版社副社长孙建江表示，从长远来说，这样的做法还是会伤害作者自身。
少年儿童出版社社长李远涛将原因归结为“当前资源的紧张供给和出版社的争夺”，“作家的供给能力毕竟是有限的，除了我们这30多家在出，外边还有500家在出”。孙建江则形容这是一个儿童文学“跑马圈地”的时代。“现在很多出版社是在跑马圈地，但对于我们浙少社来说，这个时代已经结束了。一本书拿来以后，仅仅是出版，没有营销的力量跟上，其实是害了出版社，也害了作家。”
交易会给与会者更深的印象是，各个社把许多老书，外国名著、中国名著、科普名著，还有低幼的一些东西，拿来重新包装出版，更有出版社基本把能做的名著通通做了一遍。“一方面说明整个出版资源稀缺，第二说明整个少儿出版的运行没有大的变化，我们仍然是一个读名作的时代。”李远涛的忧虑是，重复出版太多，书店的选择更加无所适从了。“比如《小鹿班比》，可能每家台子上都有了，但书店是不可能放十几个版本的。”
李远涛说起一个例子，有家德国出版社今年的BIBF不再来了，因为其所有的绘本在去年都被中国人抢掉，没有东西可卖了。“疯狂的引进，疯狂的出版，可能会引起市场烦和厌的感觉，还是要精挑细选地把很多好东西做出来。”
在国外，出儿童书的出版社，虽然每家也有很多看家书、经典书，但是每家拿出来的产品，少量是重复的，但多数不重复。“在国内，你拿出100种好产品，也许60种别人都有，这就不是一个好现象。”同时，国外出版商培养了一个作家，作家的作品也许可以从50年代印到80年代，但作品版权一直就在一家出版社，但在国内，“哪怕是当代很红的作家，他的作品可能分散在五个社，十个社，同样的作品以不同的形式在各社出版。”李远涛感慨，也许市场的无序最终会毁掉这个市场。
综观整个交易会，少儿社面貌的相似似乎成了最大的特点。每家都有绘本，有名著，有动漫，有文学的不同系列的产品，还有比较零碎的学习类产品，“形式上，品种上，大家都差不多。”孙建江说。其实市场空间还是存在的，在李远涛看来，儿童的游戏、益智类产品相对较少；低幼这一块，某种程度来说，民营比国有出版社的进攻速度要快；另外，关注儿童情感、素质的人文社科类的产品，还是稀缺。
进而，他提出了更长远的设想：“专业化不仅仅是表示少儿图书市场里边什么都做，还要选择细分市场。如果一家出版社只是做拼图，做到极致，能够申请版权保护，有专利，变成这个细分市场的第一名，占了30%、40%的份额，也是一个好现象。这在国外是有的。”李远涛判断，少儿出版下一步的健康发展，应该强调把每一个细分市场做到精致，把独特性的东西发挥到极致。
但这也带来一个问题，水沟里能否养大鱼？“但是，反过来说，没有发掘，怎么知道这是水沟还是一个湖？”在李远涛的观察中，市场的扩大一定是双向的，一边是好作品的出现，一边是放大读者的需求，甚至开掘读者的需求。比如，家长的观念原来觉得儿童就是玩，就是吃，孩子健康就行了，但后来认为要进行智力开发、早期阅读，这就是一个需求引导的过程。“几十个门类里边，是不是有出版人把原来很小的、很浅的、很杂乱的市场开掘出来，养一些鱼，这样出版就有意思了。否则大家都到展会来，你看我的，我看你的，你的胶片书好销，我回去也做胶片书，还比你便宜，没意思。”李远涛说。
实际上，儿童阅读是一种引导性的阅读，家长是不知道自己的明确需求的。“出版者要对这类需求进行研究，推出高端产品，强势推广，形成一种跟风性的消费。但恰恰是这种结构，我们的童书出版相对比较少”。开卷总经理孙庆国表示。
市场等待畅销书
无论是少儿图书市场，还是全国图书市场，近年来的数据说明，图书市场的增长越来越依赖于超级畅销书。
这一点在少儿图书市场上表现明显。马小跳系列、哈利・波特系列、小虎队系列、笑猫系列，包括2007年的虹猫蓝兔系列，几大超级畅销书同时搅动少儿图书市场，引领少儿图书攀爬销售新高。然而问题是，下一个十年，少儿图书领域的超级明星还会是文学吗？
“下一个十年，我觉得还是文学。”据李远涛观察，在世界范围内，畅销书比较容易起来的还是在文学，“但是文学里边的潮流可能会发生变化。”譬如，《达・芬奇密码》出来之后的悬疑潮延续到现在，《哈利・波特》的魔幻风、杨红樱的校园写作引领儿童文学延续到现在，这就是潮流。
“但潮流是很难预判的。大家都在尝试，也许某一种就会出来，大家觉得好卖，就都会跟随。即使你有其他好的东西，在这个潮流的裹挟之下也成不了亮点，因为‘覆巢之下没有完卵’。只能等这股潮流稍歇了后，会有新的东西起来。”
孙建江判断，文学的作者一般是公众人物，这是畅销书重要的特征。实际上，文学已经构成了自己得天独厚的产业链，可以签售，可以到校园开讲座，可以列入中小学阅读指导书目，可以写读后感，可以参加儿童文学评奖，可以开研讨会，探讨作品里的许多东西，阐述未来所可能的，强大的产业端齐齐发力，造就了文学的明星位置。
“如果写一部小说，是不可以复制的，但是，一个卡片是可以复制的，一个挂图是可以复制的，可以有创意，但很难作为出版门类里边经典现象、创新型的现象被发掘，被记录。”李远涛认为，这也是为什么我们把文学看在眼里，而其他东西看不见的原因。
另一畅销点，就是动漫，但是起伏太大，依他性太强。“这是有风险的市场，也许百分之八九十都不成功，最后超级畅销的是金字塔塔尖，而且必须是强势产品，依赖播放的好时段，好频道。”但孙建江还是认为，这一块畅销书的出现是非常有可能的，而且可以不断地期待。
当当网童书频道总监王悦认为，科普也许明年会起来。但李远涛判断，比较难。“这一次科普方面的亮点就是接力社的胶片书‘第一次发现’，是形式工艺的创新。但是内容主题方面，没办法有大的创新。”也就是说，科普会有大量的品种出来，但是变成冒尖的，拉动整体图书增长的，“我还看不见”。
低幼则是整个儿童出版的底盘，挂图、卡片、游戏益智类的手工、迷宫类的，认知类的，量很大，拼抢很激烈，但是大家基本是看不见的。
十年增长不是“上帝赏饭吃”
曾经有出版人提出，“畅销书是上帝赏饭吃”，这个观点显然已经站不住脚。同样，少儿图书市场的十年增长也不是偶然，必然的规律在推动少儿图书市场前行。这些规律，不唯少儿图书独有。
畅销书拉动效应明显
和其他行业不一样，比如手机，同一时间段，选择了诺基亚，就不能选择三星。但图书行业是，一本书畅销了，就能带动整个销售，不但这本书卖得火，其他图书的销售也拉动起来。
2007年上半年，全国图书零售市场的增长达到了28.94%，因为有超级畅销书拉动，《于丹〈论语〉心得》的监控销量达到了将近百万册，也就是说，实际销售达到400万册，同时还有于丹其他的几本书，还有易中天的几本书，共同拉动全国市场大幅上扬。今年上半年，超级畅销书减少，最畅销的图书——《小团圆》，其监控销量不过十几万册，所以整体增长下降，“这种现象归纳起来就是畅销书的拉动作用。”孙庆国表示。在少儿图书市场，畅销书的贡献也是明显的，最高的年份，前100名图书，创造16%的市场。
一本书要么少有人读，要么所有人都在读，虽然很多文化学者和社会学家们对这种现象深恶痛绝，但这种现象在国内也是越来越普遍，是不可回避的市场现象。“以前，如果一本书好，放在那自然就卖了，现在要编很多的故事，这就是营销。出版业要造星，要造就郭敬明这样的明星，产生明星效应，只有把这种现象用得绝了，出版社才能创造出超级的畅销书。”孙庆国说。
目标市场清晰，专业化分工明确
开卷的分析是，少儿出版社的目标市场清晰，分工相对明确。“人民出版社出什么书，大家不是很清楚；文学是一个特别大的板块，在美国的细分到了情爱、悬疑小说等等，但国内的文学社似乎并没有细分。”相对而言，少儿出版社都知道出书是给孩子看的，作家也知道写给孩子看，研究儿童的心理，研究儿童的喜怒哀乐，而所有的大卖场都有一个儿童的娱乐天地，这就是目标群体清晰的表现，少儿社可以在专业化的基础上做规模。“如果一个出版社目标分散，很难体现产品的取向，市场营销是很难做的。”孙庆国观察，这种观点在产业内有共识，但是行动起来很难，相对而言，少儿出版社做得比较好。
佐证孙庆国观点的是，从零售数据看，2009年上半年，30家专业少儿社的动销品种结构中，少儿类占到55.47%，教辅占到33.93%，目标市场非常清晰；从码洋结构看，更是如此，专业少儿社中，少儿类图书码洋贡献率为63.82%。
图书效率表现突出，新书更新率稳定
开卷数据显示，少儿图书效率表现突出，几个主导门类的单品种效益远超过整体市场。而新书在总体图书市场中的比重，反映了新书的更新率，是经营中很重要的一环。如果没有新书，市场就会缺少后劲，如果新书太多，就会造成新书替代太快的现象，出现大量的挤压。虽然所有的书店都期待新书，但是对出版社来说，每一种新书的上市，都是一场风险性的押宝。一个出版社应该做大量的平衡分析，就新书而言，一个出版社今年如果销售5千万，同时也增长了1个亿的库存，“基本上没有新书可以在一年内销售完”。所以，孙庆国经常跟出版社说，看看你的旧书，可以重印的书够不够七成的范围，如果够了，社长就比较轻松，如果不够，要靠新书创造效益，社长就比较难当了。
品牌产品引领市场，系列产品主导市场
几乎大多数的出版社都染指了少儿图书市场，越来越多的图书产品让读者无法选择，因为货架资源有限，书店只会给优秀出版社的主打产品。在少儿图书当中，品牌产品主导市场的趋势越来越明显。
开卷的数据显示，上半年少儿图书市场中，几个大畅销品牌，如喜羊羊灰太郎系列、马小跳、小虎队、世界文学名著宝库系列、哈利・波特系列、笑猫系列，码洋比重合计约达到了9%。“这是市场成熟的表现，就像现在买家电一样，买完几大件，你才考虑买点别的。”孙庆国判断，少儿类市场已经开始认品牌了，这个市场已经产生一系列品牌，足以影响孩子。一个新的介入者的门槛是品牌门槛，而不是品种问题了。
同时，少儿图书的畅销产品基本以系列化的面貌出现。对于零星的小产品，出版社推广、营销所要做的宣传非常多，书店业务员也不愿意介绍小薄本。可以看到的是，在少儿出版领域，哪个出版社有相对比较大的产品做成功了，其市场地位就得到明显提升。
品牌的畅销与常销
对于行业来说，永远要求创新，但也不能太创新，“可以相对比较长时间销售，才叫经典，天天更换的畅销书排行榜不是经典”。孙庆国举了个例子，机械工业出版社形成他们利润的最主要的图书都是可以长期使用的图书，比如说机械手册等，是一些最基础的、不可替代的图书产品，“天天不一样的市场是一个难以把握的市场，只有相对有一批比较稳定的图书，市场才是成熟的”。
而少儿图书市场，正是体现了这样一个特征。几大畅销书系列已经缠绵畅销榜单数年之久，不见下行。但是，品牌的畅销与常销，也是需要经营的。比如“十万个为什么”系列，是少年儿童出版社的主打产品，也是影响了中国出版业的大产品，“但是，多少年过去了，现在不断的同质化复制的品种淹没了它的原创。‘十万个为什么’新产品的研发没有跟上市场的需求，读者和书店都难以识别，当初最好的是哪个，现在最好的是哪个。所以，出版社在追求新产品的同时，要重视已经畅销的作品，长期的不断完善，保持产品可以立住，不被别人淘汰和淹没”。
无论如何，少儿图书市场是保持了持续成长的市场，也是一个相对成熟但并不稳定的市场。在欧美，少儿图书占到整体图书市场的20%；韩国，这个数字为25%，而国内仅为10%左右。谁是未来的王者，在笔者看来，期待新玩家的出现，新商业模式的建构和成熟，比如，明天社的“服务销售”模式。也许不用十年，我们还将看到一个完全不同的少儿图书新世界。
